2011年6月14日

Prada (01913.HK),普拉達,全球經典時尚品牌企業

反向思維不僅僅只用在投資領域,在商業競爭也是適用這種思維,西班牙的ZARA休閒快速時尚品牌就是一種例子,像我前幾天跟我朋友去逛街買牛仔褲, 我那位朋友就到處試穿褲子, 偏偏每一款都少了一些他要有的元素,不然就是多了一些他不要的樣式,結果去Sogo,Net,Giordano,Hang ten都沒有他要的樣式,最後就空手而歸,我把這現象稱為"多一角或是少一角遺憾"

人會因為服飾少了一些特點或是多了一些不必要的東西而讓原本喜愛的程度減少許多,就放棄購買,所以ZARA就這樣崛起,打破傳統少樣式批大量的一般經營商業模式,用多樣款式與少量的逆向原則去經營,當然就如同之前的描述,逆向思維要有意義會取決於現實的狀況,像ZARA不僅是逆向而且甫合一般人的需求,款式多樣有機會射中客戶喜歡的款式,而且經常更換款式,讓一般人有新鮮感,更願意來店看看新款式,當然後面的物流跟如何蒐集與修改款式,一定是相當的辛苦.

接下來要介紹的就是世界級的義大利奢持品牌Prada,想想看這品牌能不能用逆向思維也學Zara,答案恐怕是否定的,因為這品牌是"厚重的",而且有百年歷史意義,他不能以快速變化時尚定位,而是需要較慢速的經典,需要緩緩咀嚼品味.

第88家公司,Prada(香港股市),全球經典時尚品牌企業





品牌也是需要打類固醇,也就是需要故事性的引爆點,像Prada就是因為一部小說改編成電影The Devil Wears Prada(穿著Prada的惡魔)而爆紅的,這部電影主要是演剛從大學畢業的安德莉雅·沙區,希望能去紐約客或是浮華世界工作,於是應徵Prada米蘭達的設計助理, 由於時尚跟生活距離太大,以至於她生活在兩個極端的世界,也面臨愛情跟工作的選擇,所以你就知道時尚對女性有極高的吸引力,這部片讓Prada紅片全世界,連不接觸時尚的人也知道Prada這品牌 .


另外一個類似的例子就是LV集團在電影《鐵達尼號》沒有拍攝到的片段,1911年,英國豪華郵輪「鐵達尼號」沈沒海底,一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱,竟然沒有滲進半滴海水,LV因此聲名大噪.這都是引爆點的擴散,當然品牌還是需要有品質當基石,引爆點只是一個加速器.


全球的奢持品大約可以分為服裝,皮具用品、鞋類及配飾,硬奢侈品,香水及化妝品等分類,其中服裝包括男女士成衣及童裝,佔二零一零年奢侈品市場總值27%,按收益增長計,男裝因服裝優閒化而推出副線令表現最突出。皮具用品、鞋類及配飾佔奢侈品佔市場的25%,此類別於二零零五年至二零一零年按8%的複合年增長率增長,因而成為該期間增長最快的奢侈品類別。

皮具用品奢侈品市場總值的13%。表現突出主要是由於多個品牌重新推出及更新代表性手袋,這已成為女士用以突顯社會地位及營造與眾不同風格的越來越重要方式,並反映出一股配飾化的趨勢。此類別中許多小眾品牌亦錄得增長,而男士配飾的消費模式亦與女士的相若,鞋類佔奢侈品市場總值的5%,鞋類子類別受到女裝鞋以至男士便服鞋(Altagamma稱這趨勢為「運動鞋化(sneakerization)」)的整體需求增加所帶動。配飾包括眼鏡等所有非皮具用品,佔奢侈品市場總值約7%


香水及化妝品,此類別其中包括香水及化妝品(包括護膚品及彩妝),佔奢侈品市場總值的22%.硬奢侈品其中包括珠寶及手錶,佔奢侈品市場總值的20%。此類產品的增長受惠於高資產值人士(特別是在快速增長市場)的數目增加。下面是奢持品趨勢圖,還是蠻平均的,硬奢持品,皮件配飾鞋類,服裝,香水各擁一片天.



















奢侈品市場高度分散,並由少數大型的全球品牌(包括重量級品牌)及大量較小規模的品牌組成。全球的奢持品主要包括Prada,Armani、Chanel、Christian Dior、Hermes、Louis Vuitton、Gucci、Bottega Veneta及YSL。各個品牌均因其歷史、傳承文化、創新、工藝及品質而擁有本身獨特的個體性,並具有全球公認的象徵性地位.


奢侈品市場的進場門檻極高,主要在於需要投入大量時間及資金以打造及建立奢侈品牌成為重量級品牌的地位。奢侈品牌的歷史、傳承文化、工藝、品質及象徵,再加上創意、創新、品牌認知程度及分銷網絡,均為成功的關鍵要素。為維持品牌信譽,在潛在擴展機會與維持品牌的獨特性、名聲及個體性之間取得平衡便格外重要。缺乏既有分銷網絡是有意打入市場者的另一個障礙,因為爭取於黃金地段開設直營店及爭取使用批發分銷渠道的競爭十分激烈。地位穩固的奢侈品牌能獲得優越地點,讓其維持獨一無二地位,同時維持名聲及個體性。


Parada這家公司是全球最享負盛名的時裝及奢侈品集團之一。這公司透過四種品牌Prada、Miu Miu Church’s及Car Shoe品牌設計、生產、推廣及銷售高級皮具用品、成衣及鞋履。這集團的品牌有各自的定位,如Prada及Miu Miu品牌為顧客提供多種優質奢侈品,包括皮具用品、成衣及鞋履,以及透過特許協議提供眼鏡及香水。Church’s及Car Shoe品牌瞄準小眾名貴鞋履市場,提供以優質皮革手工製作的鞋履.


下面是他的品牌提供的產品,其中品牌的營收是Prada78.7%,Miu Miu17.5%,Church’s2.6%,Car Shoe0.9%.主要還是以Prada品牌為重點,以商品區分的話以皮具用品為大宗佔50%,成衣跟鞋子約各佔24%,24.9%



























它是透過零售(佔營收70.8%)及批發渠道分(佔29.2%)銷產品。於二零一一年一月三十一日,Prada零售渠道包括319家,Prada直接經營的店舖(「直營店」),包括位於紐約、洛杉磯及東京的Prada超級旗艦店及18家折扣店,Prada的批發渠道包括高級豪華多品牌店、百貨店以及特許店舖,結自目前擁有1,400名批發客戶,在逾70個國家設有分銷點。下表載列Prada的直營店按品牌及地區劃分的明細。當然想都知道消費還是以歐洲為最大宗,亞洲以日本為首













Prada透過11家自設生產設施(其中十家位於意大利,另外一家位於英國,專門生產Church’s鞋履),從內部維持對每一個產品類別的製作技術知識及生產能力。目前,Prada在自設工廠製作絕大多數原型、大部分樣版及部分製成品,其餘生產工序外判予外部生產商.


產品設計及創造流程涉及多個階段,包括簡報及時間規劃、銷售分析、概念界定及指引、研究、設計、製作原型及試穿、樣版審批、系列生產及定價。各階段在概念上獨立,但彼此緊密相連。Prada所有品牌的設計開發過程相似,涉及約60人的設計小組。設計小組由Prada女士率領, 包括設計師(如Prada及Miu Miu品牌的設計總監FabioZambernardi先生)及圖案藝術家。設計小組由產品開發小組提供支持,該小組有約750人,負責將設計轉化為原型。各部門之間的協調程序使產品推出市場前清楚了解成本及生產局限性,有助在市場要求的生產時間內具經濟效益地將風格概念按工業規模商業化。所以一般品牌是追隨設計師的,設計總監是靈魂,也是企業核心的價值之一,事實上很多知名設計師跳潮都會有一群人跟設計師走 .部分業界最富才華的設計師與商界領袖乃為了有機會與Miuccia Prada女士或Patrizio Bertelli先生團隊合作才加入的。


Prada的設計理念帶領,以開拓性構思、奇思妙想及對細節、剪裁及時裝的敏銳觸覺,緊貼文化與社會潮流,將Prada深厚的品牌傳統與貼近消費者現代生活方式的尖端設計相結合。例如,創製的Prada尼龍包及背包,以至後來的「Saffiano」皮包、手挽袋及錢包,均屬名貴手袋及配飾市場上的革命性之作,無論在選料、設計及實用性方面均屬創新。Prada每季都會通過試驗與創新,嘗試探知及引領更廣闊的奢侈品及時裝世界的潮流。


除了設計師是最關鍵之一外,另外一個關鍵是品牌的經營,Prada每一個品牌均極具創意、品質卓越及自成一格,同時具有由獨立設計、產品開發及營銷團隊創立及維持的個體性。Prada對品牌管理注重保護及提升品牌信譽及聲譽,審慎管理每個品牌的傳播策略,以避免品牌被削弱。針對個別品牌採用特定的傳播方法,在若干情況下亦會採用突破常規的傳播方法,如舉辦時裝展、贊助藝術、文化及體育盛事、打造地標級Prada超級旗艦店及舉辦各類活動,以強化品牌的個體性及突顯其獨有元素及價值。
























奢持品的增長點主要來自快速增長新興國家中產階級的需求,強勁快速增長市場的消費增長正推動全球奢侈品的需求增長。即使在全球金融危機期間,快速增長市場消費者的平均可支配收入仍持續增長。這些快速增長市場的消費者許多是奢侈品的新用家,不單願意為奢侈品付出金錢,亦願意為奢侈體驗花錢。奢侈品牌致力吸引這群新客戶,對他們在有關這些品牌的傳統及文化作出教育


另外一個是日益重要的旅遊奢侈品消費,由於全球很多地區(尤其是亞洲)的收入不斷增加,故旅遊業及國際旅遊亦有所增加。世界旅遊業組織估計,年度國際遊客人數繼二零零九年下降4%後,於二零一零年增長約7%(即5,800萬)至9.35億。在按外地開支計排名最前的單一出境旅遊市場中,快速增長的市場繼續推動增長。例如,於二零一零年,中國、俄羅斯、沙特阿拉伯及巴西的遊客開支增長分別為17%、26%、28%及52%。一般情況下,遊客往往花費大量旅遊支出在購物上,特別是用於購買奢侈品。這部分是由於下列因素:(i)對大部分遊客(主要是來自亞洲,日本及美洲的遊客),由於其本國可能須徵收進口關稅及消費稅及/或增值稅,故在國外購買奢侈品可能較在國內購買便宜;及(ii)各大奢侈品牌旗艦店通常是吸引遊客及帶動消費的旅遊點。


Prada為義大利公司,才剛在香港上市,它的資本負債比率31%,毛利率67.8%,不過投資它需要遵守義大利的法律,也就是支付12.5%的資本收益稅及高達27%的股息稅




There is but one step from the sublime to the ridiculous

崇高與荒謬僅一步之遙

~Napoleon~
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