面膜、美妝保養品、機能保健食品品牌公司，軒郁(6703.TW)

來簡單理解一下，面膜、美妝保養品、機能保健食品品牌公司，軒郁。

軒郁主要產品為面膜、面霜、精華液、洗卸及防曬等品項，其用途係為臉部肌膚保養及清潔等，以保濕、美白、防曬及皮膚修護等產品功效為主。

軒郁針對不同客群之消費者需求，以亞洲國家之膚質所適用的成分為研究基礎，創立以面膜為核心的美妝品牌：「SEXYLOOK」極美肌、「MIRAE」未來美、「LUDEYA」露蒂雅及新開發之「Dr.May」美博士，除了在各品牌官網、 電商平台－iQueen (愛女人購物網)、行動App、連鎖藥妝通路、各大實體及網路通路及經銷商銷售外，並外銷至香港、新加坡、馬來西亞、加拿大、美國、 中國、柬埔寨、印尼、越南、韓國等28國。 

另軒郁子公司主導之機能性保健食品品牌「Simply」新普利及「M2」輕次方，致力於讓健康纖體變得簡單容易，旗下兩大品牌分別以日系與韓系兩大纖體保健潮流做為區分，並在各大實體及網路通路銷售。另外還有VEMAR，微精品女包品牌。

軒郁旗下每個品牌在不同階段都有一個強而有力的明星商品，例如「SEXYLOOK」極美肌的「黑曜石面膜」為開架市場上的第一面黑面膜；「MIRAE」未來美為市場上第一片「8分鐘速效面膜」。這些具有特色的商品一再於市場創造話題並引領市場流行，消費者透過鮮明和各具功能及特色的商品，產生消費慾望進而去了解及認識品牌。

產業之概況 

A. 美妝保養品產業概況 

根據Euromonitor之研究報告指出，美妝保養品市場可分為護膚品、彩妝品、防曬、護理套組、除臭劑、脫毛劑、香水、嬰孩專屬用品、沐浴用品、 髮用製品、男士化妝品及口腔護理等12類。而依據工業研究院及零售商分析公司Edited報告皆指出，2020年全球美妝保養品的市場規模將達到近6,000億美元，且2016年至2020年之複合年均成長率為7.5%。 

因此，全球化妝品牌大廠在競爭激烈的市場態勢中皆採取多元化經營策略 以鞏固在全球的領導地位，萊雅(L'Oréal)透過收購產品線、調整媒體策略及增設數位行銷管道資源，並加速電子商務布局；寶僑(P&G)則精簡及強化產品組合，與亞馬遜、阿里巴巴等電子商務公司進行合作，積極運用數位行銷管道推廣；聯合利華(Unilever)透過收購化妝品品牌，並瞄準東南亞電子商務市場，與東南亞地區最大網路電商平台進行數據分析及數位行銷等合 作，顯見數位行銷及電子商務經營策略在化妝品產業之重要性，網路市場將持續成長。 

若單看面膜產業，依據中商產業研究院「2019年面膜行業市場發展前景及投資研究」報告指出：2018年全球面膜市場規逼近70億美元，預計2020年市場規模將突破80億，顯示面膜市場成長潛力不容忽視。而隨著中國消費者面膜消費習慣的養成，近年來中國目前已發展成為全球面膜最大市場，中國國產品牌已成為面膜消費市場主力，占全球面膜市場最高達47.6%，其次為日本、韓國，分別為 18.7%、5.7%。而根據Euromonitor調查資料顯示，推估2021年全球面膜市場規模可達88億美元，而中國仍是全球最大的面膜市場，預計將持續穩定成長，2021年市場規模將可達47億美元，顯示面膜市場成長潛力不容忽視。

依據經濟部統計處調查，台灣2019年度臉及身體皮膚用保養品的銷售值為新臺幣122.6億元，生產值為新臺幣98.7億元，分別較2018年度成長9%及11%，顯見國內市場對保養品的消費需求仍維持穩定成長態勢；此外銷售值較生產值高出23.9億元亦表示目前國內化妝品市場需求仍大於國內產值，表示我國化妝品市場在廠商投入創新研發及產製能力提升、產品推陳出新及海外市場前景看好等動能帶領下，未來市場規模將持續成長。

B. 電子商務零售市場概況 

隨著網路科技不斷發展，帶動民眾消費習慣改變，依據「經濟部統計處」 所公佈的「電子購物及郵購業」部分，金額同樣呈現逐年遞增的趨勢，根據2020年1-2月表現更是為歷年同期新高，年增12.9%，主因部分實體通 路之消費需求轉移至虛擬通路所致，其中又以網路購物占比最大。隨著行動上網之普及化，民眾消費習慣隨之改變，電子購物業2019年營業額達2,077億元，年增9.6%，更是創下歷年新高，顯見國人對於網購信賴度提升， 推升網購市場快速成長，優於整體零售業。 

零售業的革命歷經 IT、網路以及行動化等不同階段演進，2020年零售業發展共識莫過於O2O虛實整合，待未來進入真正的AI時代，零售業發展 方向將有所調整並聚焦在虛實融合，以現況的O2O發展來說，主要是通路本身為出發點，對既有實體門店來說需要拓展線上其他客群，對於既有電 商平台來說則需要線下與傳遞消費體驗，因此目的多是導流與跨通路的發展。不過觀其發展瓶頸在於企業對於同時經營線上與線下的業務與所需資源卻是不易互通與匯整，雖有增加客源，但對於顧客從線上消費或是從線下消費所作的決定與原因卻無從判別，故造成線上與線下各事業各司其職，反倒徒增行銷資源之浪費。虛實融合的目的在於對顧客提供全通路的商品服務，並以精準行銷為上，真正了解顧客的想法來貼近其需求。

C. 機能保健食品市場概況 

根據財團法人生物技術開發中心（DCB）產業資訊組 ITI 報告指出，2019年我國應用生技產業第四季總體產值達新臺幣300.8億元，較2018年同 期成長5.8%，以2019年我國應用生技各次產業在第四季產值的表現， 以食品生技（產值統計以營養保健品為主）為產值占比最大的次產業， 占第四季總產值的56.0%。分析2019全年我國應用生技產業各次產業的產值表現，其中占比最高的食品生技產業為營業保健品，2019年全年產值達新臺幣581.1億元，成長率為6.1%，代表其產業相當穩定的成長。

軒郁的多品牌策略 

軒郁美妝保養品係以面膜類為主要重點產品，銷售策略係以面膜產品建立品牌形象後，進而帶動消費者對於品牌系列保養品之購買意願，而面膜屬高度快銷商品（Fast Moving Consumer Goods, 簡稱 FMCG)，消費者普遍有著喜新厭舊及熱愛嚐鮮的心態，且各客群之需求會隨著年齡、肌膚狀況、經濟狀況及流行趨勢等而有所不同，故軒郁採多品牌策略經營，分別有「SEXYLOOK」極美肌、 「MIRAE」未來美、「LUDEYA」露蒂雅及新開發之「Dr. May」美博士等品牌， 各品牌具明顯之市場區隔，目標客群及品牌定位皆不同，因此能吸引不同的消費 族群，進而擴大市場佔有率。另在機能保健食品方面，「Simply」新普利品牌走日系風格，主推酵素系列產品，「M2」輕次方走韓系風格，配合運動風氣盛行，目前主打以女性為客群的高蛋白奶昔，滿足消費者之不同需求。

軒郁自營電商平台以提升會員黏著度

軒郁自建的iQueen(愛女人購物網)電商平台，可透過累積自身會員資料 後，進行大數據的累積與分析，藉由每天累積的會員消費軌跡、數位廣告投放追蹤，再加上產品口碑與消費體驗，使其會員人數逐年增加，截至109年4月底已累積已突破60萬位會員。另軒郁透過Facebook，建立與消費者最直接的互動， 「社群化」是許多電商的發展方向，培養品牌鐵粉提高消費者忠誠度，面對「新零售」的時代，以消費者體驗為中心的數據驅動零售是經營品牌的新準則，透過 品牌粉絲團，消費者能即時獲得品牌方的回饋與互動；而因應「網紅經濟」的興起，透過網紅的影響力，往往比平台本身的商品介紹更具吸引力，再加上影音、 直播等傳播方式受到歡迎，軒郁自營之電商平台以此作為觸及使用者的工具， 與粉絲建立更強的連結，以提升品牌在於消費者的黏著度

軒郁持續引領面膜市場的趨勢潮流 

軒郁團隊擁有敏銳的市場觸覺及優秀的團隊，從2010年開發出台灣第一片的耳掛式雙拉提面膜之後，接著又推出市場第一片黑面膜、上下分工雙面膜、膠原面膜、微臻生物纖維面膜、8分鐘速效面膜、海藻天絲面膜等產品， 一再引領市場趨勢。為保持在高度競爭的美妝保養市場中之競爭優勢，軒郁秉著產品先鋒者的先行者優勢切入市場，目前已經成功累積超過156種搭配不同膜材及功能需求的面膜配方與基材配比之外，亦為求配方之安全與功效性之確認，持續進行多IRB人體功效測試與慈濟、三總等合作，讓軒郁開發之面膜更具實效證明及安全證明。

軒郁，是一家面膜、美妝保養品、機能保健食品公司，近1年ROE為16%，毛利率為68%，資產負債率為16%。銷售以美妝保養品佔45.8%，電商平台－iQueen (愛女人購物網)佔54.2%。台灣營收佔89%，外銷佔11%。

與同業相較競爭優勢

1.「SEXYLOOK」極美肌： 「SEXYLOOK」極美肌之目標客群在此年紀肌膚正面臨各式不安定的毛孔問題，明星商品黑面膜最初係以黑竹炭結合布膜，竹炭本身就有吸附油脂清潔毛孔的功能，再加上多種保濕成分讓清潔後能夠清爽保濕，旗下其它品類如草莓拔粉刺組、粉刺水、酵素面膜、酵素洗面乳等。 

對比市場之競品商品包裝風格多元，有日系、有韓系、 有醫美，有本土植萃等不同風格，因此前開競品品牌頻繁透過超低價促銷或加價購模式在市場搶奪市佔，此類操作或許短期能看到效應，較無明確的核心技術去支撐消費者的需求。 

2.「MIRAE」未來美： 有鑒於醫美的盛行，越來越多的品牌開始投入類醫美訴求與風格的保養定 位，未來美除了強調與韓國技術同步流行更重要的是把其核心「效率保養」整合於旗下各項產品，全球首創的八分鐘面膜就是品牌的第一個明星商品，有別於過去敷面膜要15-20分鐘才能達到預期的效果，現在未來美只需要敷一半的時間就能達到原本敷15分鐘的效果，除了配方的選擇外，品牌更是開發出市場首創的壓力絲布膜去搭配，好的配方搭配新穎的膜材先能達到品牌訴求的速效結果。 

國內接近競品產品強調專業配方、專業功效，未來美在醫美術後保養的訴求向該品牌看齊，並提供做醫美或有術後保養需求的另一選擇，當消費者期待使用與韓國同步流行的醫美保養同時又希望能有更簡單更快速的保養步驟與結果，未來美就是市場上另一選擇。 

3.「Dr. May」美博士： 有鑒於現代人因壓力與環境污染的影響，國人普遍有敏感肌及各式的問題肌膚問題，市場需要專業、更具科學佐證的美妝品類商品。「Dr. May」美博士係與 弘光科技大學副校長易光輝等教授與博士共同開發出一系列具有科學根據及臨床佐證的專業保養品牌。首創「未來香氛實驗室」經過8000多次實驗與多重數據， 歸納出獨家專利成分「FRSAB自由酚」並將此專利成分運用於全系列商品。有別於集團其它品牌、美博士沒有邀請知名代言人做品牌宣傳，因品牌相信商品本身就是品牌最好的代言人。

國內市場目前強調專業功效訴求之品牌為國際知名品牌，該國際知名品牌強 調商品專業與明確的功效性，有抗痘及修護軟膏系列，「Dr. May」美博士之B3抗痘精華與競品之抗痘系列提供消費者類似功能，另專利分子精萃及已規劃完成之EGF商品與競品提供類似修護調理皮膚功能，惟美博士強調以專利創新自由酚 成分修護肌膚及解決問題，並取得相等於國際品牌的商品效果，讓國人在國際品 牌之外有一個更適合國人氣候與膚質的選擇。

4.「LUDEYA」露蒂雅： 目前國內針對抗老保養的品牌主要還是以歐美品牌為主，並持續引領者臺灣女性抗老市場，但為符合它廣大的全球市場，品牌的配方多數還是以歐美的氣候與歐美的膚質以及喜好去調製，鮮少針對臺灣市場單獨去調配出屬於臺灣氣侯， 適合臺灣女性膚質的保養配方。「LUDEYA」露蒂雅強調針對臺灣的氣候，臺灣女性的膚質所專門研發的抗老保養品牌，同樣選用歐美專櫃品牌使用的美容成分，但在配方上研製出符合我國消費者喜好的觸感，搭配獨家奈米微臻纖維，讓 比頭髮細 1/1000 的奈米纖維融合於保養品中，讓美容成分能更有效的直達肌膚底層。 

5.「Simply」新普利： 目前市場上較知名的競品為知名纖體品牌，強調生物醫學與健康科學，對比軒郁「Simply」新普利品牌以天然生機為主訴求，以天然的元素及溫和的配方達到營養補給，透過漸進式的調整體質，使身體藉由無負擔的生機飲食得以優化， 故與類似競品知名纖體品牌之產品有別。

6.「M2」輕次方：「M2」輕次方超能奶昔係針對缺乏運動、飲食不均衡的現代人提供最高品質 的日常營養補充，使用韓國流行的代謝成分與配方，包含MCT中鏈脂肪酸及左旋 肉鹼，可提高身體健康代謝，為提倡健康輕運動的生活習慣與輔助產品。機能奶昔市場龍頭為知名品牌，其選購管道選擇較為不方便，且其產品以大豆和乳清蛋 白為配方。「M2」超能奶昔購買方便，全台癸客戶及網路平台均有販售外，商品跟競品奶昔也有所區隔，「M2」品牌形象偏韓系時尚流行，每包熱量控制在100卡以內，係針對時下女性消費者的喜好去設計。

軒郁銷售美妝保養品約占整體營收之六至七成，其中面膜占美妝保養品類營收約六成，面膜有別於一般保養品類，消費者對品牌忠誠度偏低，消費者普遍有愛嚐鮮的消費特性；而機能保健食品市場蓬勃發展，國內、外大廠紛紛跨入，同業競爭者眾多。面對競爭對手及潛在競爭對手之威脅，軒郁以多品牌策略、持續投入研發開發商品、增強品牌辨識度及提高品牌知名度、藉由自營電商平台以提升會員黏著度。

不過美妝保養品廠商眾多，市場競爭十分激烈，目前市場仍由L’oreal、Unilever及P&G等國際大廠佔主導地位，市場上美妝保養及機能保健食品品牌眾多，競爭激烈。

市場占有率 

軒郁主要從事面膜、保養護膚等產品之開發及銷售，以軒郁109年度美妝保養品營收691,951千元計算， 臺灣市場占有率為5.5%。 另軒郁電子商務平台iQueen (愛女人購物網)，依據經濟部統計處109年12月批發、零售及餐飲業營業額統計，台灣「電子購物及郵購業」於109年度營業額達 2,412億元，年增率16%，以軒郁109年度網路平台商品營收637,012千元計算， 其市場占有率為0.25%。

台灣經濟研究院產經資料庫分析，就整體國內化妝品市場而言，我國業者致力專精細分產品領域，如面膜、美髮清潔品、強調功能性的醫美護膚品仍具備較強的競爭力，但國內化粧品市場仍由外資品牌所主導，尤以非醫美保養護膚品的部分，國際化粧品牌業者仍保有較強的優勢。