公司分析(9) 城堡上的羅密歐與茱麗葉

巴菲特：以早餐穀物產業為例，它的投資資本報酬率是汽車保險業的兩倍以上 [ 這也是為什麼像家樂氏 ( Kellogg ) 與通用磨坊 ( General Mills ) 以淨值的五倍出售，而大多數大型保險業者卻以接近淨值出售 ] 。穀物公司有規律地強制增加售價，有些公司調得比成本上漲還多，但卻沒聽到消費者的嘀咕聲。而當汽車保險業者調高售價以反映部分的成本時，消費者就會很憤慨。你若想被愛戴，很明顯最好去賣高價的玉米片，而不是低價的汽車保險。

Take the breakfast cereal industry, whose return on invested capital is more than double that of the auto insurance industry (which is why companies like Kellogg and General Mills sell at five times book value and most large insurers sell close to book).  The cereal companies regularly impose price increases, few of them related to a significant jump in their costs.  Yet not a peep is heard from consumers.  But when auto insurers raise prices by amounts that do not even match cost increases, customers are outraged. If you want to be loved, it’s clearly better to sell high-priced corn flakes than low-priced auto insurance.
———Warren Buffett’s Letters to Berkshire Shareholders, 1988.

筆記：

( 城堡上的羅密歐與茱麗葉，資料來源：維基百科，http://en.wikipedia.org/wiki/File:DickseeRomeoandJuliet.jpg。 )

「低成本的護城河」與「強大品牌的護城河」到底誰優誰劣？或許現在下定論還太早，畢竟兩邊都有相當成功的公司，不過巴菲特在這裡提出了有趣的比較：早餐穀物產業的投資資本報酬率是汽車保險業的兩倍以上，穀物公司以淨值的五倍出售，而大多數大型保險業者卻以接近淨值出售。

我們以下表來做說明，假設保險公司和穀物公司的盈餘都是200萬元，資產負債表如表中所示，負債比都是80% ( 這對它們來說很常見 ) ，保險公司的投資資本報酬率為10%，穀物公司為20%。

保險公司的總資產雖然有8000萬，不過在市場上大概只會以淨值 ( 即股東權益 ) 1600萬來出售；而穀物公司雖然淨值只有400萬，但一般卻會以5倍的淨值，即2000萬來出售。這就是強大品牌護城河有趣的地方。

此外，當已具備「低成本護城河」的保險公司想提高盈餘，它可以選擇「提高售價」或「提高銷售量」，但是「提高售價」一定會激怒消費者，所以它只好選擇不會被消費者唾棄的「提高銷售量」一途。然而，具備「強大品牌護城河」的穀物公司則沒這問題，它不管選擇哪一種方式，消費者都一樣愛它。已經愛上了，有什麼辦法。

reference:Wizark Shipyard-alphasd
blogger: http://www.wizark.com/blog/?p=522#more-522
author:Frank Lin (林志鴻)