2014年3月29日

先在台灣成功,再轉戰中國 -- 淘寶網經營實務

記得,有次去書店翻書,翻到電子商務書籍時,它們總是把中國"淘寶網"這一部分,把它用塑膠袋密封起來,故作神秘,很怕別人偷學.我們就來稍微理解一下一個台灣人,經營淘寶多年的經驗,也給台灣人一些基礎概念,不管未來要在台灣開電子商店賣東西,或是直接在中國淘寶網開店,面對中國10億人口.

這案例是經營電子商務將近10年的簡單介紹,Terry Chen先生,是連續創業家,也是經濟部品牌電子商務顧問,在台灣跟中國經營電子商務多年,主攻電子商務化妝品,Terry Chen很早就去中國淘寶網發展佈局,也經營了秀摩網站,主要賣化妝品.


麥大:如果我是一個新手,想在網路上賣東西,我應該在台灣開始經營,或是乾脆直接在中國開店,直接面對10億人口ㄋ??
Terry Chen:先在台灣經營,等在台灣建立品牌後,再往中國發展都不遲.


麥大:目前中國電子商務主要開店商城有??
Terry Chen:C2C主要是淘寶,B2C主要是天貓商城以及京東商城,也可以去成為中國B2C網站的供應商.

麥大:經營淘寶有蝦咪技巧??
Terry Chen:客服跟清楚的商品資訊.在行銷方面,要經營微博導流量,商城要累積信任與評價(包含商品退換,品質與退款等),一開始時,你要聚焦在一個品類,別貪心,先做好一個區域,再往一個區域發展,偶爾要辦辦活動,虛實結合,讓品牌更'強化


麥大:目前,行銷通路有哪些
Terry Chen:淘寶直通車,淘寶聯盟,淘寶客,微博,以及一些中國的網路論壇及導購網站,比如保養品類別有蘑菇街及美麗說.

麥大:用淘寶直通車這關鍵字競價系統,有蝦咪技巧
Terry Chen:直通車出價一個熱詞做到7分,直接出價排名第一頁價格大約是4.28元,經過幾天努議後可以把品質做到10分,CPC降到約3塊.如果你基礎做好,品質得分無法提升,可以嘗試稍微提高點擊率,品質得分要提高就是點擊率


麥大:在經營方面.還有蝦咪技巧
Terry Chen:你必須要打造幾款爆款產品,然從這開始推廣產品

麥大:那最重要的績效指標是??
Terry Chen:第一個是單客價,每筆目前RMB 500以上(大多是50-100元).第二個是重複購買率,最好超過50%(紅孩子,當當網據說都超過90%),第三個是顧客轉換率,也就是購買商品顧客數量/拜訪顧客總數量(這數字要大於1%,如果小網站要更高) .最後是ROI,業績/投入成本 ,當當網最高大約7:1


麥大:如何提高點擊率
Terry Chen:你要提高直通車廣告投放的精準度.譬如,推廣關鍵詞的"關鍵詞匹配","類目匹配","屬性匹配".如----面膜---->台灣面膜---->女人我最大面膜---->女人我最大牛爾推薦面膜.同一個東西面膜,放對類別,多放幾個類別嘗試.

另外一個是"展現量匹配".你必須要把大部份的展現量分配給小部分點擊率高的寶貝.假設關鍵詞A的日均展現量是10000次,行業點擊率是0.4%,點擊率最高的50件寶貝的平均點擊率是0.8%.那麼,你可以按點擊率高低分配展現量,把80%的展現量給點擊率最高的50件寶貝,剩下的20%再分配給其它寶貝.得出點擊量=60 (5000*0.8%+5000*0.4%),總體點擊率=60/10000=0.6%

淘寶目前是採用流量分配,好賣商品更好賣,PPC更低,所以,你必須要提高點擊率跟轉化率,另外,關鍵詞的三個匹配,店鋪評分,寶貝評分,退貨率,投訴率也會影響.特別是關鍵詞的類目匹配和屬性匹配,填寫寶貝屬性時一定要注意.


麥大:如何淘汰商品??
Terry Chen:你要固定時間來檢討店鋪中滯銷商品比率,譬如,那些一個月內沒有成交的商品佔店鋪商品的百分比,有很多方法控制滯銷比率.你可以重新編輯標題,那些沒人買的商品也可以半賣半送給客人.當有人買時,你的權重就會提升.還有,你可以用人為去按原價刷單,這技巧在於,千萬別低價刷單自己買,因為紀錄會留下來.

我的建議是,你可以分析製銷一個月的資料,如果流量不低,但轉換率很低,建議就下架,省去維護工作,不斷的做產品新組合.另外,如果產品沒有流量,你可以在頁面配置加強上半部,然後看情況看轉換率,沒有提高就下架.


麥大:參加淘寶聯盟行銷有蝦咪要注意的??
Terry Chen:淘寶活動也是有用.你要仔細觀察大盤的價格,比大盤價格低10%,而不是比自己的產因低10%.最好找淘寶沒有的東西,把它包裝成珍品.另外,在報名活動前,要儘早裝修,除外,報名活動要按"鑽展"的要求,千萬不要寫"全網最便宜"這種文案.


麥大:淘寶客推廣ㄋ??
Terry Chen:招聘淘寶客正常作法是負責找淘寶客,你可以在淘寶客論壇上面買個文字連結,把自己店鋪稍微誇大以漂亮的圖片呈現.但不要吹捧單筆傭金有多高,而是強調轉化愈高,傭金再高,但轉換率低也沒人願意推廣.


麥大:網站流量有哪些要注意的
Terry Chen:你要看的是店舖免費流量跟付費流量佔比,如果店鋪付費流量長期佔多數,這就不是正常現象,付費流量高,推廣一減少,營業額就會下降,重點要追求的是免費流量佔比重高,店鋪前期付費流量要衝爆衝,付費流量高,後期要免費流量增加才健康.


麥大:除了化妝品以外,你們還有賣??
Terry Chen:我們開始賣香水了,中國有錢人數量非常多,它們不在乎錢,也在學習如何讓自己更有品味些,這些中國人有時要買香水給女朋友,但不知如何挑選,我們網站也提共這種諮詢服務,介紹適合的香水.


麥大:每幾年,台灣人就會危言聳聽的說,中國企業要追過來了,台灣已經沒有優勢了,你覺得ㄋ??
Terry Chen:在低端產品是這樣,但是關於文化,品味這東西,台灣還保有10幾年的優勢,基本上,中國人對台灣的產品是非常有信心的.以化妝品為例,中國還遠遠落後.

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