2012年4月20日

公司分析(7) 強大品牌護城河的魔力

Such a reputation creates a consumer franchise that allows the value of the product to the purchaser, rather than its production cost, to be the major determinant of selling price. Consumer franchises are a prime source of economic Goodwill. Other sources include governmental franchises not subject to profit regulation, such as television stations, and an enduring position as the low cost producer in an industry.
———Warren Buffett’s Letters to Berkshire Shareholders, 1983.
巴菲特:
這樣的名聲產生了消費者特許權,使得商品傳達給購買者的價值是銷售價格的主要決定因素,而非它的生產成本。消費者特許權是經濟商譽的主要來源。其他來源包括不受利潤規範的政府特許權,例如電視公司,以及在產業中如同低成本製造商的持久地位。
筆記:
( 魔法陣,資料來源:維基百科,http://en.wikipedia.org/wiki/File:Circletriangle.gif。 )
經濟商譽的來源包括消費者特許權、不受利潤規範的政府特許權和低成本製造商的持久地位。它是一種護城河、長期競爭力與超能力。而由於消費者特許權是經濟商譽的主要來源,因此我們把它放在「強大品牌的護城河」這裡來討論
強大品牌的護城河到底有什麼效果?我們同樣舉個例子來說明,如下表所示,假設公司A和公司B的營業成本和營業費用都同樣是400萬元,它們的商品雖然相似,但不完全相同,不過消費者一定要購買這類型的商品,而且公司A沒有品牌,公司B有強大品牌。
公司A沒有品牌,因此銷售價格主要是用「成本加成法」來訂價,也就是說如果總成本是800萬元,它們若要賺25%,就以1000萬元來訂價;而公司B有強大的品牌,銷售價格則由「認知價值法」來決定,購買者認為公司B的商品價值是公司A商品價格的兩倍,所以公司B的商品訂價也是公司A的兩倍,使得它的營業收入為2000萬元。
公司A的進攻
同樣的,公司A看到公司B的營業利益是它的6倍,公司A想說錢這麼好賺,它也乾脆學公司B把售價提高到2倍,營業利益就能飆到6倍,但事情會這麼順利嗎?由於公司A沒有品牌,商品訂價超過購買者認為的價值太多,當兩家公司價格一樣時,顧客大都會跑到公司B去買,結果造成公司A營業收入會大幅下降,在這個例子中甚至會歸0。
公司B的進攻
相對的,公司B也會主動對公司A發動攻擊,它可以利用那賺來的1200萬收購公司A,讓公司A直接幫公司B生產商品,然後公司B拿下所有市場。但是一般的情形是,遭遇這種戰況的公司A會選擇當公司B的代工廠,如下表所示:
公司B拿800萬給公司A代工50%的產品量 ( 公司A獲得營收800萬 ) ,公司B再用400萬的成本製造另外的50%產品量 ( 營業成本總共是1200萬 ) ,這些產品全部用公司B的品牌賣,公司B的營收變成4000萬。公司A是代工廠,為方便分析我們假設營業費用變成0元,而公司B要銷售兩倍的產品量,因此營業費用變成800萬。最後公司A的營業利益從200萬提高到400萬,公司B的營業利益從1200萬提高到2000萬。
看起來很美好對吧?兩家公司的營業利益都提高了,沒有人吃虧 ( 除了購買商品者外 ) 。然而,一段時間後,公司B只願意拿400萬給公司A代工,這下公司A就陷入窘境了。
這就是「強大品牌護城河」的魔力。

reference:Wizark Shipyard-alphasd
blogger: http://www.wizark.com/blog/?p=510#more-510


author:Frank Lin (林志鴻)

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