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2023年3月20日

家庭日用消費品公司,花仙子(1730.TW)

來簡單理解一下,家庭日用消費品公司,花仙子(1730.TW)。


花仙子目前主要產品類別可概分為芳香消臭系列、除濕防蟲系列、驅塵潔淨清潔工具系列、潔霜洗劑系列、茶樹莊園天然洗劑系列等。公司透過國內量販店通路、連鎖超商通路、軍公教通路、便利商店通路、百貨公司通路、精品百貨通路、傳統經銷商通路及網路通路銷售予消費者使用。


花仙子產品分述如下: 

(1)芳香消臭系列:主要有三大品牌,花仙子、去味大師及Les Parfums de Farcent (Farcent香水系列),包含各式不同劑型,有膠狀、噴霧、液態等提供消費者因應環境、空間及需求,提供多樣選擇。 花仙子系列:以香氛袋為主,帶入年輕使用族群,另有膠狀、噴霧及液態,可使用在不同空間,如廁所、浴室、櫥櫃等。 去味大師系列: 添加日本森林萃取消臭因子,有效中和去除異味,並在高價系列添加精油,提升天然感。在產品造型上也有多樣選擇,滿足消費者妝點空間和求新求變的需求;針對家庭和車用空間,提供各式膠狀、晶球、液態及噴霧等多樣選擇, 未來持續開發功能性的去味商品,打造消臭專家的形象。 Les Parfums de Farcent (Farcent香水系列): 以「香水」為靈感出發的時尚香氛品牌,御用歐洲調香師,嚴選香水香氣並搭配時尚嶄新的包裝設計,從內而外散發出輕奢極寵的生活品味。此商品系列包括,香氛袋、擴香、織品噴霧等商品,未來持續開發流行精品香水香味。 


(2)個人清潔用品系列:Farcent香水系列以「精品香水」從居家香氛,跨入個人清潔用品,此商品系列目前有沐浴露、洗護髮系列個人清潔用品;並拓展全新運動品牌Vitami,發展運動機能沐浴產品。 


(3)除濕系列:以克潮靈為主要品牌,有丟棄型、重複使用的包裝型態,針對不同置放空間,衣櫥、抽屜、櫃子等不同除濕空間,提供不同包裝型態使用。2018年開始將產品線全面改代升級,鞏固「克潮靈」於市場中的專業形象及領導地位。 


(4)清潔工具系列:以驅塵氏為代表品牌,著重重點於輕巧便利的清潔工具,如靜電除塵工具、除塵紙、黏塵拖把、膠棉拖把、菜瓜布、垃圾袋、抹布、食物保存袋等商品,以符合消費者不同打掃需求。 重工具目前以手壓拖把,有耐用型的金剛拖、小蘋果收納拖及季節性限量低價拖把提供消費者不同選擇。 


(5)洗劑系列:主要有兩個品牌,潔霜及茶樹莊園; (A)潔霜系列:以家居清潔劑為主,包含廚房、浴廁、地板、馬桶、排水管等,以樸實價位,顯著清潔效果為主要訴求,通路上強化陳列及促銷安排,增加被消費者選購的機會。 (B)茶樹莊園:以全新天然茶樹精油成分為訴求,無添加有害化學物質,環保生物分解配方,產品線包含洗碗精、洗衣精、地板清潔劑、洗衣槽去汙劑、乾洗手、茶樹小蘇打粉等;期待以天然系概念,符合消費者期待,一起呵護消費者的家。為了能讓更多消費者認同茶樹系列,洗碗精系列增加了檸檬精油添加的洗碗精、茶樹生薑,期待可以吸引更多消費者。 


(6)防蟲系列:全新防蚊品牌「小蚊清」以現代文青風格,並訴求植萃,拓展防蚊市場。 


(7) 其他:代理外部或者姊妹公司品牌銷售,包含康寧餐具代理銷售、特力屋及特販通路銷售好神拖系列商品。


產品競爭情形

日用品類競爭是永無止境,不管是商品開發、行銷活動、通路活動等,都有不同程度的投入,日新月異,以期增加各自品牌佔有率及影響力。


雖然香氛系列花仙子有過半的市場佔有率,但競品來自四面八方,有日本品牌的積極導入,有通路自有品牌的推陳出新,甚至國內品牌的低價競爭;花仙子更需要強化各劑型的商品競爭力,以及積極投入資源推出新品,以及和目標族群溝通,不斷帶入更多新的使用者,同時維護現有使用者的持續愛護,讓花仙子的領導地位更強化,提升品類使用度。


在打掃工具系列,花仙子除了靜電除塵拖把及黏塵系列相對占優勢外,其餘品類都有潛力可以積極搶佔牌面與市占,如平板乾濕拖把、抹布、膠棉拖把、菜瓜布、垃圾袋等;但花仙子需要自我突破,在既有品類找尋機會外,也嘗試可能的新品類機會。


至於清潔劑部分,雖然部分日用品大廠在洗劑投資相對保守,但相對花仙子,媒體及通路資源豐富,更不用說新品開發的能力,除了要慎選使用推廣方式,以及如何出奇制勝,讓投入有更好的產出,並持續投入資源在茶樹莊園,順應趨勢,提升花仙子在洗劑方面的形象與成長機會。


克潮靈在除濕劑有絕對優勢,但新的競爭品牌也沒有停止,如何讓品質、設計不斷提升,讓更多消費者使用,維持消費者忠誠度,鞏固克潮靈的絕對領導地位。


花仙子,是一家家庭日用消費品公司,近5年ROE為15%,16%,21%,21%,21%。近5年毛利率為46%,44%,46%,43%,43%。資產負債率為26%,32%,28%,33%,42%。銷售區域以內銷比重約佔77%,外銷地區以亞洲(中國,東南亞),外銷比重約佔23%2021年營收,以驅塵潔淨類佔46%,芳香消臭類佔22%,廚具佔22%,除濕佔14%。2021年國內市場主要系列之市場佔有率,香氛消臭佔52%,除濕佔80%,驅塵氏(靜電拖把/紙)佔75%,旋轉拖把佔80%,黏塵滾輪拖佔37%,潔霜-馬桶佔37%。公司競爭對手為美國的P&G,日本的花王Kao,美國的莊臣Johnson & Son,妙管家,英國的聯合利華Unilever......等等。公司最近新聘任了一個執行長。


日用品產業除國際大廠挾雄厚資源進行品牌競爭外,本土廠商之價格競爭(低價品、賣場自有品牌),再加上環保健康意識抬頭,消費者對日用產品之要求更高,眾多因素對總體經營環境造成影響,也加深企業經營之難度。

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