2012年4月22日

家電公司比一比 -- 三洋電 VS台灣櫻花VS惠而浦

家用電器克分為白色家電與黑色家電,白色家電是屬於幫助人們以較省力的方式處理家庭勞務,例如洗衣機、電冰箱、洗碗機等。黑色家電主要是提供娛樂,例如電視、音響、遊戲主機、影音播放機等。因為之前做過白色家電製造商惠而浦的研究,想知道台灣家電類型公司的狀況是如何。

調查過後發現,台灣過去以製造白色家電出身的公司,目前都已作一些跨黑色家電領域的嘗試,例如娛樂或消費性電子產品的製造與設計,因此較沒有單純製造白色家電的企業。現在台灣較大營業比重在家電的,是三洋電跟台灣櫻花(已下市的歌林不算在內),因此選擇這兩家經營產品品項家電佔比較高,且跟惠而浦重疊較多(但不完全相似)的企業作比較,將比較後的心得,跟各位讀者分享。 
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事業的概況簡介 

三洋電 (1614,台灣三洋電機股份有限公司) 

成立於民國52年(1963年),總部設在台北。主要從事家用電器的生產,包含空調、冰箱、洗衣機、電視、小家電、按摩椅、健身器材、充電電池、燈泡等。近年來逐步跨足電子與通信產品,例如數位相機、電腦週邊(滑鼠/鍵盤)、手機、對講機、衛星導航產品等。2010年營業額為70.66億台幣。

台灣櫻花 (9911,台灣櫻花股份有限公司) 

台灣櫻花公司成立於民國67年( 1978年),總部設在台中。從事製造及銷售熱水器、抽油煙機和廚房用具,其他銷售品項包含果菜機、瓦斯爐、逆滲透水過濾器、廚房水槽和水龍頭、數位溫控熱水器等。通過經銷商在台灣、中國、香港、越南、馬來西亞、泰國、新加坡、印度、澳大利亞、紐西蘭、美國和加拿大等地以櫻花品牌銷售產品。該公司的前身為台灣櫻花實業有限公司,在1988年更名為台灣櫻花公司。2010年營業額為34.86億元。

惠而浦 (WHR,Whirlpool Corp.) 

成立於1911年,為位居世界領導地位之家電製造和銷售廠商,產品包含洗衣機、電冰箱、洗碗機、電爐、廚房電動器具等。生產基地遍佈美國、中國、加拿大、瑞士、德國等13國,並在全球超過170國以上銷售。惠而浦是目前唯一一家專注於全系列白色大家電製造的跨國公司,在全世界總市場佔有率約14%,2010年營業額為183.66億美元 (約2,356億台幣)。
營運基本資料

營運績效:若單純看絕對數字有很大差距,因此須轉化成營運效益的比例做比較,轉化過後可大致看出三者營運效益與再投入狀態的不同。而這不同來自採取不同的策略定位與執行配套,下一段會分別探討。



平均而言,三洋電與櫻花的營運效益相近,但台灣櫻花營運起伏較大;三洋電的營運利益與週轉率都較台灣櫻花略高,因此可以達到平均5%的ROIC;台灣櫻花大約是一半的水準2%。惠而浦的營業利益與三洋電相近,但週轉率有一倍以上,顯示惠而浦的營運規模龐大。但要如何在提升營運規模下不犧牲營運效益,就要了解各自的營運策略走向。

策略與營運效益之比較 

在策略上,三洋電走「營運效益」、台灣櫻花由「營運效益」轉為走「顧客貼近」,惠而浦則走「產品創新」

三洋電之ROIC 



三洋電的策略為提升「營運效益」,因此致力於加強產銷資訊管理:機動化生產排程,降低備料與庫存成本。為因應多元化的市場需求,以少量多樣增加生產能力的彈性、管控市場價格,確保銷售利潤。並且透過經銷通路管理,運用經銷商給予的應付帳款額度,創造營運的彈性。未來發展政策會將產品少量多樣做延伸,嘗試開發與縮短利基商品上市時程。以品管與加強品牌經營,保持一定程度的利潤空間,因此近5年營運利潤可以維持在4%的水準。2008年 營 收較前年減少17.67%,主要原因為產品銷售狀況不佳所致--冷氣機衰退8.67 億元、薄型電視/電漿電視等因削價競爭, 減少1.26 億元、洗衣機則衰退1.12 億元;其它家電產品則小幅衰退,導致營運利潤與資本週轉雙雙下降。

台灣櫻花之ROIC 



台灣櫻花由「營運效益」,逐步加入「顧客貼近」的作法。在2006年因國際原物料價格提升、市場價格無法充份反映成本上漲幅度下,營業毛利率較前一年度下滑,加上認列大量資產減損,因此造成NOPLAT呈現負值。近二年做了一些改變--致力於開發安全、健康的環保產品,以塑造讓顧客感到安全的品牌形象,並提供與顧客貼近走向相符合的活動,例如熱水器健檢、終生換油網等服務,以聚焦品牌、擴展產品涵蓋通路、提升客戶關係,以顯現其差異化。而在此轉變下,近年ROIC呈現逐年提高的趨勢,目前已達到5%的水準。

惠而浦之ROIC 



惠而浦尋求「產品創新」:為因應生活型態和喜好的轉變,惠而浦開始對外招募、收集產品創意,將資源投入具持續性、延伸性的商品,或將當地的品牌納入旗下。組織內部建立機制,讓員工參與並收集使用者的意見,把創意轉化成產品,提升銷售額,也促使產品銷售組合的更新;此外藉收購海外品牌提升能見度,改善成本和品質,控制自身的營業循環。產品創新除了功能更新外,近年更將智慧型家電研發當成發展重點,如此也可取得政府稅務優惠。讓惠而浦在北美和歐洲市況不佳時,仍能維持一定程度的營運成果。因此惠而浦的營業利益對其ROIC有關鍵性影響,只要能將利潤提升就有助於提高ROIC。其近5年平均的營業利益率與資本週轉率皆維持高於同業平均的水準。

事業主盈餘表現 

三洋電、台灣櫻花與惠而浦在過去10年間,NOPLAT均能負擔利息支出,代表沒有有利息無法支付的流動性風險;三洋電與台灣櫻花因負債占比很小,惠而浦負債佔比雖大,但因創造的營運現金流高,因此足夠負擔利息支出。而惠而浦的限制性盈餘,與NOPLAT相比均能全額負擔,且扣除後還保有一定程度之事業主盈餘,說明其能夠負擔營運上的資金需求。若相較別的企業能保有較多的營運成果,則表示其自我成長與維護的動能充足;相對而言三洋電與台灣櫻花需要更多限制性盈餘,代表其創造的營運現金流多必須再投入以維持未來繼續營運。
 
Author:嘉鼎資本首席研究員,王依凡



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