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2011年12月3日

黃色小鴨,中國童裝及嬰童用品品牌公司 -- F-東凌(2924.TW)

我妹的小孩時常回家玩,她最開心的時候就是吃飽飯後,因為可以看"喜羊羊與灰太郎",這部大陸的卡通風迷中國跟台灣,幾乎每一個小孩都很喜歡,裡面的故事簡單的要命,就是一個狼一直想吃掉一個羊,然後使用各式各樣的方式來抓羊最後都敗興而歸,雖然劇情很簡單,但小孩就是會買單.等她看完後,我就開始跟她玩灰太郎抓羊羊的遊戲,雖然很幼稚,但也逗得她開懷大笑,連她作夢都會有閃躲模樣,可能是要躲灰太郎優......哈哈...

玩完以後,我就開始去用google找這家喜羊羊跟灰太郎的版權到底屬於哪一家公司,很明顯能夠讓中國跟台灣小孩風迷的卡通一定很有價值,結果一看就知道聰明人已經知道所謂"迪士尼模式",利用這模式來開發周遭的商品與授權,這一家已經被一家香港的上市公司意馬國際(00585.HK)買走了,我看了一下這家公司的盈餘很稀疏就沒有仔細研究,不過你可以看得出卡通的魔力對小孩是很重要的,很多商品都是這開始出發的,下面要介紹的就是黃色小鴨,F-東凌(2924.TW),在中國它是童裝及嬰童用品品牌公司,也許這家公司可以考慮把小鴨拍成卡通片優...





前面已經整理過麗嬰房這家台灣公司,F-東凌(2924.TW)跟麗嬰房極為類似,只是它主要是發展自有品牌.根據中華人民共和國國家統計局的數據,近年來中國大陸人口總數維持穩定成長,中國大陸 2010 年的人口約為 133,973 萬人,近年之出生率維持在 12.09‰ ~12.14‰ 水準上,每年新生兒人口約 1,600 萬人,其中 0-6 歲嬰帅兒高達約 1 億 1 仟萬人。此外,中國因勞動力需求增大及人口高齡化,有機會進一步放寬計劃生育政策(一胎化政策),故在中國每年達 12  ‰ 以上的出生率及即將開放的生育政策下致使大陸嬰童產品市場深具成長潛力。


此外,隨著中國人均所得逐年提高及消費觀念快速改變,以及在中國「十二五規劃」發展內需帶動下,整體市場供給將隨需求成長而增加,且優質品牌廠商佔比將增加,各品牌通路業者的主要競爭地區將隨著城市化發展由一級城市擴大到二、三級城市。另根據全球知名市場研究機構Frost & Sullivan 2010年針對中國兒童消費品市場做市場研究報告數據顯示,2005~2011 年中國兒童消費品市場之複合年成長率為19.58%,估計到 2013 年整體市場規模可達到人民幣 3,111 億元,幾乎為 2009 年市場規模人民幣 1,653 億元的兩倍,以此推算 2012~2013 年之複合年成長率為 16.20%.


在台灣嬰童產品產業的現況與發展方面,台灣嬰童產品市場屬於成熟市場,市場狀況主要受到台灣整體景氣以及近年來台灣社會少子化趨勢而有所影響。台灣 2010 年已逐步走出全球性金融危機的陰霾,根據主計處公佈 2010 年國內經濟成長率(GDP)達 10.88%,為 23 年來新高,然而同年度出生人數卻創下歷史新低,新生兒人數逐年往下探也意謂著國內嬰幼兒市場經營環境更為辛苦。然也因為少子化的關係,現代父母普遍認為要給孩子最好的,對嬰幼兒產品外觀、品質、材質、設計等要求標準越來越高。台灣之嬰童產業雖已是成熟市場,但在步入 2011 年後,仍然不斷有許多新思維推動商品的演進,如強調素材具安全性、無毒及環保概念的設計等等,故在這以消費者導向的時代,具有設計創新能力的廠商,才能夠在眾多品質功能相當的產品中獲得消費者青睞.


嬰童產業的產品涵蓋範圍很廣,幾乎只要是嬰幼兒生活上吃、穿、用、玩所需的都可包括在裡面, F-東凌(2924.TW) 產品則是以嬰幼兒之穿(童裝、內著、圍兜、襪子…)及用 (  奶瓶、奶嘴、水杯、浴盆、寢具、濕巾、清潔洗護用品……等)為主。它的上游原物料供應及中游製造商係橫跨各種不同產業,如纖維 ,紡織,童裝或棉花公司,下游則是傳統零售業,量販店、直營門市、百貨專櫃及網路.


F-東凌(2924.TW)目前主要產品為「Piyopiyo 黃色小鴨」及「Abby bear 艾比熊」等自有品牌之童裝及嬰童用品,產品涵蓋媽媽用品、哺育用品、離乳用品、清潔洗護用品、棉紡商品與內著、童裝…..等,目前主要專供 0-4 歲嬰帅兒用品與服飾,所有產品皆係自有品牌,所有商品皆由研發設計團隊開發,而其他競爭同業多採行自有品牌跟代理品牌並行方式,如自有品牌服飾搭配代理其他品牌的用品,或僅有自有品牌的用品並未有銷售服飾等,相較之下,KY東凌係單一自有品牌產品線最完整,KY東凌之營運模式主要係商品設計開發後,委由合適之製造商進行生產作業,再透過之物流中心配送給其各地之百貨專櫃、直營門市或經銷商販售,故係屬嬰童產業之中、下游端, F-東凌(2924.TW) 主要產品可分為童裝棉品及嬰童用品兩大類:


童裝棉品類(99年佔營收51.75%,毛利率為58.84%):童裝棉品類主要包括外出服、棉紡品及內著三大類紡織品,銷貨通路則以百貨專櫃門市為主約佔 8 成,經銷商為輔約佔 2 成。

嬰童用品類(99年佔營收ˋ48.25%,毛利率為53.95%):嬰童用品類包括奶嘴、奶瓶、嬰兒床、濕巾、牙刷、餐具、浴盆、消毒鍋、調乳器等品項多達數百種商品,銷貨通路則以經銷商為主約 7 成多,專櫃門市為輔約2 成多.



在經營跟策略層面方面, F-東凌(2924.TW) 主要是依下列來布局:
產品面: F-東凌(2924.TW) 產品市場定位為中高價位的高品質品牌,避開中低階削價競爭的紅海市場,嚴格要求各項產品通過檢測標準,以維持公司產品高品質,以高產品品質合理價格為宗旨,努力開創藍海市場。並藉由增強商品之廣度(如增加新產品類別)及深度(如擴大年齡層)等方式,以區隔同業之產品。

品牌策略: F-東凌(2924.TW) 之黃色小鴨品牌在台灣已有 20 年,於大陸亦已耕耘 10 餘年已具相當知名度。黃色小鴨自創立以來即以開發自有品牌、生產高品質商品為核心價值之一; F-東凌(2924.TW) 與目前市面上同業之差異,在於商品皆為自有品牌,係業界少數以自有品牌發展各類嬰帅兒商品,並拓展市場及開設自營門市專櫃之業者。

營運模式:目前在台灣、美國及大陸之直營專櫃門市達近 300 家,已掌握相當行銷通路,未來本公司在營運模式上,除加強市場擴點,並深入細分分眾市場、購買者之方便性外,將再設立連鎖寶寶店的店中櫃,以提高公司市佔率。

策略佈局: F-東凌(2924.TW) 在短期策略上,主要係對現在市場做更深入服務。在中長期策略上,則為擴大全球性市場的耕耘,例如近年來開拓美國銷售據點,以使商品邁入國際市場.


在競爭情形, F-東凌(2924.TW) 屬嬰童產品之品牌通路,主要營運地包括中國及台灣。台灣的嬰童產業係屬相對成熟市場,相關業者眾多,主要同業包括麗嬰房、百事特(儀大)、奇哥以及愛的世界…等。大陸嬰童產品市場處於高度成長期,龐大商機除了吸引了各國品牌進入,亦有不少大陸當地品牌崛貣,大陸因幅員廣大,各地的市場需求不同,各嬰童產品零售企業普遍以區域型經營為主,且小規模經營者眾,主要競爭者隨各地區及產品類別有所不同.


若以業界估算之台灣嬰童產品市場規模約新臺幣 220 億元, F-東凌(2924.TW) 99 年來自台灣地區營收為新臺幣 2.21 億計算,約佔市場 1%。而中國嬰童產品市場,若根據 Frost & Sullivan 2010 年中國中高端兒童消費品市場規模估計達人民幣461 億元, F-東凌(2924.TW)  99 年來自中國地區營收為新臺幣 7.31(人民幣約 1.57 億元)計算,約佔市場 0.34%,下面是它在中國主要的競爭對手:


F-東凌(2924.TW)計畫將商品使用者年齡也從嬰兒往上延伸至兒童,從原本專注於 0-4 歲嬰帅兒商品,擴大其銷售族群至 13歲以下孩童,將目標市場依年齡層區分為 0~3 歲嬰帅兒、4~6 歲帅童及 7~13歲兒童等三階段,以開拓新市場。除此之外,因少子化的趨勢對於兼具教育學習的遊具相當重視, F-東凌(2924.TW) 亦計畫針對嬰帅童研發有趣並具有教育意涵的產品,讓帅童能在遊戲中快樂成長。此外,除現有之主要營業地區中國大陸及台灣外, F-東凌(2924.TW) 於 2010 年成立美國東凌股份有限公司擬開發美洲市場,並計畫以經銷之方式,積極與各地(印度、新加坡、…)等之經銷商合作,拓展黃色小鴨等系列品牌之銷售地區.截至 100 年 6 月底止大陸專櫃門市店數為 280 家、台灣 14  家及美國 6家。若以專櫃門市店數來看,相較於同業如麗嬰房於中國約 1600 家、台灣約280 家,規模較小.


F-東凌(2924.TW)之黃色小鴨品牌在台灣已有 20 年,於大陸亦已耕耘 10 餘年,已具相當知名度。而目前在台灣、大陸及美國之直營專櫃門市達近 300 家,已掌握相當行銷通路,目前銷售區域以99年來說亞洲佔99.76%,美洲佔0.24%, F-東凌(2924.TW) 的99年負債占資產比率45.06%,股東權益報酬率47.56(%),毛利率約56.59%,這家也是才剛IPO,財務數據要多年以後才會穩定.

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